服务型企业品牌建设独特的战略措施

TIME: 2015-11-24 19:57:40     COPYFROM: 邦聚网络


     有人说,企业要想在市场中取得成功,必须要有4个条件:一是创新的产品;二是精英的团队;三是畅通的渠道;四是广阔的市场。具备这4个条件的企业就可能成功。事实上,很多消失的企业同样有创新的产品、精英的团队、畅通的渠道、广阔的市场。为什么有些品牌能够快速成长?为什么有些品牌举步维艰?其真正的差异不在于手段和策略,而是品牌战略系统的差异。

    品牌概念最早在马克思所著的《资本论》中就有“品牌就是‘超越一般感觉的感性产品’”的论述。品牌战略理论发展至今,其理论体系更为繁杂,如品牌专家大卫·艾克的“品牌资产&品牌识别”理论、营销专家菲力浦·科特勒的“品牌六要素”理论、广告专家菲力浦·琼斯的“战略性品牌管理”理论、定位专家特劳特的“品牌定位”理论及广告教父奥格威的“品牌形象”理论等等,术语既不相统属,结构也不能兼容,在应用品牌战略理论指导实践时需针对环境、现状和自身特点加以整合和二次开发。


    开始正文前,我们来做一个配对小游戏:左边是世界著名品牌的名字,右边是品牌的文字描述,如何将最适合的文字与相应的公司配对。

品牌名称 品牌特点
苹果(Apple) 竞争可靠
沃尔沃(Volve) 标新立异
联邦快递(FedEx) 安全无虞

      你准备如何配对?如果你将苹果用“标新立异”,沃尔沃配“安全无虞”,而联邦快递选为“准时可靠”,你的答案就是全对!很容易吧。然而你可知道,这些公司为了实现和达到这样的高标准、高水平的品牌,经历了多少艰难险阻?!沃尔沃汽车公司是北欧最大的汽车企业,也是瑞典最大的工业企业集团,世界20大汽车公司之一,创立于最早的1924年。联邦快递在1971年6月28日由前美国海军陆战队员Frederick W. Smith在阿肯色州小石城创立,初期出现严重亏损。到了1975年7月,公司首度出现盈利。经过40年的发展,已覆盖全球214个国家,雇员逾144000人,服务机构365个,堪称世界运输业的领头羊;苹果苹果公司(Apple)由乔布斯、斯蒂夫•沃兹尼亚克和Ron Wayn在1976年4月1日创立,最知名的产品是其出品的Apple II、Macintosh电脑、iPod音乐播放器、iTunes商店、iMac一体机、iPhone手机和iPad平板电脑等。在高科技企业中以创新而闻名。2012年2月底,苹果市值在派息预期的刺激下大涨,一举突破5000亿美元关口。


      这些著名的品牌建设可以说经历了呕心沥血,艰苦卓绝,倾尽资金的长期发展过程。

      许多闻名世界的企业品牌大多数属于产品制造业领域。品牌创造了产品的认知度;驱动了顾客的感知性;促进了对产品的购买欲望。品牌的认知度具有较高的客户感知价值,也同时意味着品牌拥有着更高的市场价格回报。

许多服务型企业并没有真正认识到品牌的影响力,以为品牌仅仅是有形产品的“专利”。然而无论是产品制造业,还是服务业在市场营销的原理上是完全相同的:比如品牌引领着客户对产品和服务的具体感受程度,品牌影响着客户购置产品和服务的选择倾向性,品牌潜移默化地决定着客户的认知能力进而作出购买的决策,品牌也代表了较高的价格等等。为什么服务型企业不能通过长期的塑造,获取同样的品牌回报?

      当今市场上品牌建设战略和市场营销策略的认知,包括很多相关的书籍,主要还是以有形产品为主。服务业,尤其是在今天,由于先进技术比如IT技术引进服务业,已经从根本上改变了服务业的服务种类、供应形态、交付方法和价值取向,催化了服务产业的全面升华,为人们追求更为舒适、便捷、优质的生活质量提供了巨大的市场空间,比如移动互联的电信服务无论是信息即时传递、图像和音乐分享、还是书籍知识传播的种种服务都可以以7天/24小时、不间断向地球任何角落不同文化、不同人种所提供,满足人们对幸福孜孜不倦的追求。然而,服务型企业的品牌策划、市场主管和营销人员并没有真正意识到服务提供商和产品制造生产厂商的本质区别,特别是在推广和宣传所能提供的服务交付的手段和方法还是不假思索的沿用有形产品简单粗犷的“狂轰滥炸”。由于服务目标是直指人们的心理感受,也就是说服务享受是为了满足人们更高的心理和精神需求,需要更多“润物细无声”的持久交流、平等沟通和心理诱导。下面就服务型企业品牌建设与产品制造业品牌建设的四大特殊战略措施展开讨论:

      在目标市场中建立服务品牌,而不是在大众市场

       通常产品制造厂家投入大量的资金制作各类产品广告,无论是在互联网、电视、电台还是报纸上,企图通过强行灌输方式建立产品的影响力,以求干预客户的购买决策,比如“王老吉”、“脑白金”、“耐克”等大众消费类产品,甚至“联想”、“爱国者”等计算机类产品。没错,这些产品都是有形的,可以为客户耳闻目睹、口尝手触所认知,所感觉。大量的眼球和耳膜冲击,会影响到客户的感官,达到促进产品销售的直接目的。

      服务是没有物理形态的业务形式,是随时生产,随时消费的过程,其服务过程中不乏服务提供商和客户之间不断的沟通交流。服务不能存储,服务前无法展示给客户。服务是个性化的体验,是用满意度来衡量服务的优劣。这样的本质特性决定了服务不是一个大众化的市场,很难简单地运用图像和音响来影响客户。照搬和模仿制造业产品类的广告以期获取品牌的效用肯定是得不赏失,事倍功半的。服务企业的品牌建设需要持续的、正确的、服务市场和销售的价值定位,要深刻、熟知、通晓服务对象的诉求和需要,细分市场、锁定客户的内在需求,提供恰如其分的优质服务内容说明,要能拨动客户内在心理需求的琴弦,而不是千篇一律的广告说辞。因此,不同的服务目标市场需要文化内涵、社会认知、心理意识的知识和经验,引起潜在客户的共鸣,才可能建立起服务品牌的影响力作用。

专注于服务的相对优势,“差异化”战略并不奏效

      差异化产品的不断推出是制造业厂家推陈出新品牌战略的重要组成内容,比如苹果从“麦金塔什”计算机,到“Next”,还是iPod,到iPhone、iPad都在通过差异化的产品来打造品牌。因为物理形态的改变很容易迎合客户“喜旧厌新”的心理弱点,促进产品的销售。但是很少有服务品牌是不断改变自己的交付内容来获得客户长期的认知。无论是航空运输服务、物流快递服务、还是移动互联的电信服务,还是IT技术的外包服务,每一个服务行业中的企业几乎提供的都是类似的服务,每一个这样的企业很难异想天开地拥有独一无二的服务市场位置。邦聚网络专业于企业品牌的打造与推广!

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